接下来分享最后一个点。社群的三种变现模式。
我们已经感受到借助移动互联网的优势,现在的社群成为企业与用户建立连接最短而且最经济的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集,同时也是连接信息、服务、内容、商品的载体,对于大多企业而言,建立一个社群,或许并不难,最大的难点往往是如何把社群运营与产品连接起来。
说到社群变现,我认为有三种形式,最简单的一种形式就是主动建群,积极卖货,如果你认为你的产品适合社群的运营,那么就与有可能购买产品的人进行维护,让大家在社群里感觉舒服,巧妙的进行植入推广。我们都知道现在网上很多人都是冲动消费。如果你的社群服务让别人感动了三次,却依然没有退出他想消费的产品,后面就很难再有机会了,因为社群并不能长期保持活跃度。在大家热情高的时期,推出可以变现的产品,反而可以让大家拥有共同的话题,延长社群的生命力,很多人不明白这个道理,认为只要我为社群成员努力付出,他们自然会成为用户,其实销售需要人积极的进行导购,才能提高转化率,否则线下大商超里面,为什么还需要导购员了?
这种模式也有两种路径去达到,第一种就是先圈地,再推产品,这种路径的社群运营就是先把规模做大,先做50个群,再做500个,等等,有种声势壮大的感觉。但是这条路径的风险在哪里?他要求社群的运营能力非常高,大家对你的爱可以保持比较长久,这样你才能可能及时推出付费产品转化,但历史不是很相似吗?微信文章3个月后遇到打开瓶颈,社群3约个后遇到沉寂的瓶颈,没有一个解决方案可以完全解决新鲜感消退的问题,所以不要寄希望于不断推陈出现的运营,而是提前设计好回报策略,所以我们把粉丝的生命周期定义为3个月,我们需要到3个月内把吸引到的人变成用户,通过为他们提供更好的服务,吸引他们持续的关注,最终变成终身用户。这才是商业运营要走的路,既然这样,为什么不一开始就考虑第二条路了?
第二条路是什么了?就是先做产品,再做运营。通过产品慢慢找到喜欢这个产品的人,把他们聚集在一起,慢慢形成共同的氛围,逐步扩大社群圈子的影响力,不断的去占领更大的市场份额,这样才衍生更多的商业模式。
两种路径都可以走向成功,但我们更倾向于围绕产品和服务来吸引我们的用户,在这个基础上来构建社群,我们认为大多数生命周期长的社群都会用不断重复和追加购买的服务延长社群的生命周期,培养稳定的消费习惯。
我们以小米手机早期的运营为例,他当时的受众会有这么几个分类,首先是普通受众,然后是用户、然后是粉丝,然后是社群,怎么理解了?受众就是大家通过网上评论、咨询听说过这款手机,用户就是使用小米手机,经过各种信息轰炸,或者试试看的态度,买了这个手机,粉丝就是最这个手机又比较深入的了解产生的热爱,手机的体验也让自己很满意,让自己真正成为了一个发烧友,成为米粉,最后就是社群,社群人已经是资深的老司机了,他们基本可以乐此不彼的参与论坛、线下活动、与来自全世界的米粉讨论关于产品体验、自己的构想等等。小米把忠实用户培养成一年换一部手机,换就换小米最新款手机,这样的用户有足够的话题跟小米的用户交流分享,使用心得和经验。
反而言之,如果仅仅是对手机科技感兴趣的社群,没哟共同的消费行为,那小米社群就很难持久,就拿秋叶的社群来说,他也是****期推出了一门新课,让学员通过新课产生新的学习欲望,激活在线分享和交流的热度,逐步培养出一批热爱学习的人终身学习者,当这一批人对秋叶社群高度认同的时候,秋叶持续的更新就能保证社群持续的热度,也就打破了社群3个月慢慢变沉寂的规律。
这里跟大家分享社群经济的基础,就是用产品贯穿整个社群经济链条,这个链条是什么?有这个个进阶过程,首先是传播受众、再者是体验用户、再者是忠实粉丝,最后就是铁杆社群,就是刚刚讲到的四个维度的解释。
社群变现的第二种模式就是打入社群,择机推广。到现在其实不是所有的企业都适合建立社群,完全可以不建立社群,但是积极打入高活跃度的社群。和你的产品契合度比较高的社群,尽可能的进去,然后推广你的产品,这就叫打入策略。
之前有一个客户,他是养鸡的,他问我能够围绕养鸡做一个美食群,我的看法是围绕着鸡怎么吃做一个社群难度挺大的,毕竟爱吃的人什么都爱吃,即便做一个美食群也不可能天天去谈如何吃鸡,一定是什么吃的都聊,这样的群才会有活跃度,所以他的策略不是自己花费精力去建立社群,而是把自己定位成养鸡和吃鸡的专家,培养这方面的专业人员,通过关系网,不断打入高端美食,加入这种聚集的人群里面去,在社群里发存在感,成为他们的好友,逐步让他们有机会品尝他养的鸡,认可鸡的口感和特色,自发成为产品的口碑代言人,这样他就可以用很小的成本启动社群的运营,又不需要付出大量的精力来维护。
还有这么一位小伙伴,我们称他为狗哥,他定位狗粮专家,他一开始也是想自己做宠物社群,但是我建议他打入养狗的宠物群,这样的群其实非常多,打入后一旦有人问让宠物吃什么好的问题,他就可以给出专业的建议,这样他家自然而然就对他产生认同感,也在群里面塑造了一种遵从感,大家都相信他,觉得他在这方面的发言值得认可,那他的宠物狗粮也就打开渠道了,慢慢发展起来。
社群变现的第三种模式是什么了?就是社群的代言,强势推广。社群能量也是分等级低额,真正有能量的社群其实是明星粉丝群,明星粉丝群其实早就实现了商业化和专业化运营,已经形成了成熟的产业链,大部分人为什么要自己去运营社群,而不是直接购买明星的影响力,借助明星粉丝的力量,实现商业转化。原因很简单,就像我们打广告需要广告费,如果我们要动用这样的社群,我们也要支付明星庞大的代言费。
像小米手机,最早把自己定位为互联网手机,依靠草根、发烧友和网络口碑形成爆款,但小米手机销量越来越大的时候,就不得不构建传统渠道,比如和京东、天猫、在线上建立专卖店,更重要的是也请一线的主流明星来代言,这一点小米手机显然下手慢一点,当时非常火的明星都被oppo、vivo拿下,我们经常看电视就知道,湖南卫视和浙江卫视中这两款手机都会出现在高频的综艺节目中,请明星代言,就是获得明星粉丝群的能量,明星的社群也有专业的运营团队,所以代言费和他们的购买力息息相关。同时和品牌构成利益相关体。不过请一线明星代言超出一般企业的支付能力。
但是随着越来越多的人重视社群的运营,一些人的社群也做到了一定的规模,人群的粘性也很强,相对而言,请他们做代言,价格是很多企业可以接受的。
实际上自建、打入、代言,通过社群变现的三种模式不存在哪种好哪种差,不同的企业阶段,企业不同阶段的产品应该思考选择哪种模式发展更适合就好了,如果我们认为自建和打入社群模式不合适某些产品和人群,这两种模式都只适合高级俱乐部和小范围链接,暂时可以不用,或者不用追求大规模变现。例如如果要卖电饭煲,应该优先考虑整合优质渠道,而不是自建社群或者打入社群卖产品,这显然性价比低。
总结如下:
第一种自建社群,这种方式非常慢,并不适合大部分企业,而且运营成本相对难度非常高,都需要专业的团队、专职的运营投入。这种模式做社群更适合那些有能量的人形成圈子,然后一起去赚钱,并不是直接在社群里面赚大钱。
第二种方式就是打入社群,这种方式很适合初创企业和个人创业者。打入别人的社群,择机表现,增加印象分,然后在合适的时机巧妙植入广告,带动推广,逐步完成用户发掘,完成私下链接,最后甚至可以推出社群。
第三种就是代言社群,社群不是有灵魂人物吗?请他代言,让他替品牌说话,也很快就能收获他的一批忠实粉丝。加速你的变现。这一般需要很大的投入。采用第三种的时候,还是需要根据企业所属的结算和产品所属的阶段。
本次系列课程到此就全部结束了。通过这四次课程,共计分享了十二点,大家可以从里面注意点的,以及如何区分社群,如何发展社群,如何通过社群实现商业变现,做文字归纳,形成自己的一套社群运营逻辑,做好武汉微信营销推广。